ENDo valor criado ao valor capturado
O que acontece entre o que um banco digital oferece e o que ele ganha com isso? Com 117 clientes de bancos brasileiros, a pesquisa seguiu esse caminho: o banco cria valor, o cliente percebe e o banco captura. E testou se chamar o cliente para cocriar faz diferença. Explicada em 12 telas.
Por que você gosta do seu banco?
Valor não é só preço. A dissertação olha para três faces do valor e mede cada etapa do caminho nas três. Marque as razões que valem para o app ou o internet banking do seu banco:
Exercício ilustrativo, sem medir nada. As razões resumem perguntas do questionário da dissertação (apêndices C a F).
As três faces vêm da revisão teórica (seções 2.2.1 a 2.2.3): o valor monetário pesa custos e benefícios; o intrínseco é o que a pessoa sente; o humano é social, ligado a pertencer a um grupo e ser bem visto nele.
Quatro palavras para um caminho
A dissertação segue o valor da criação à captura, passando pelo que o cliente percebe. No meio do caminho, a participação do cliente: a cocriação. Toque em cada cartão para ver como foi medido.
Banco digital, aqui, é tanto o banco 100% digital (fintech) quanto o banco tradicional usado pelo app ou pelo internet banking (seção 2.1). Definições: seção 2.9; perguntas: apêndices C a F e Tabela 14.
525 artigos encontrados, 41 lidos a fundo
Antes de ouvir clientes, o autor fez duas buscas nas bases Web of Science e Scopus, em 2023. Ninguém tinha feito antes uma revisão sistemática com o mesmo objetivo. Escolha a busca e toque numa etapa:
Largura das barras proporcional ao número de artigos. Fonte: Figuras 01 e 03 (fluxogramas PRISMA) e seções 2.7.1 a 2.7.4.
117 clientes, a maioria com conta em banco tradicional
O questionário circulou pelo WhatsApp em 2024. Entraram brasileiros com conta corrente que usam o app ou o internet banking do banco. Cada ponto é uma pessoa. Escolha um recorte:
Amostra por conveniência, sem pretensão de representar todos os clientes do país. Antes, um pré-teste com 8 pessoas ajustou as perguntas. Fonte: seções 3.6 e 3.7, Tabelas 05 a 12.
De 60 perguntas, 21 ficaram na régua
As perguntas vieram de escalas já usadas em outros países, traduzidas e adaptadas, com notas de 1 (discordo totalmente) a 5 (concordo totalmente). Perguntas que não mediam bem a sua etapa saíram da análise. Siga as etapas e toque num bloco:
Altura do bloco proporcional ao número de perguntas. Contagens nossas, a partir dos apêndices C a F (60), da Figura 07 (46) e da Tabela 14 (21). A dissertação diz que os itens saíram por cargas fatoriais insuficientes ou por não se ajustarem ao modelo (seção 4.2). Nas medidas finais, a confiabilidade (alfa de Cronbach) ficou entre 0,853 e 0,915 (Tabela 13).
Aposte antes de ver o que os dados disseram
A dissertação testou seis hipóteses. Aqui elas estão em quatro perguntas. Escolha sua resposta e o cartão mostra o resultado.
Criar valor puxa a percepção, e as duas chegam à captura
A ligação mais forte é a primeira: quem vê o banco criar valor para si também percebe mais valor. Criação e valor percebido se ligam, cada um, à captura, com coeficientes menores. Quanto mais grossa a seta, mais forte a ligação. Toque numa seta:
Coeficientes padronizados (β), estimados no SmartPLS 4 com 5.000 reamostragens. Espessura proporcional ao β. Mostram associação num momento só, não prova de causa. Fonte: Tabela 15.
Chamar o cliente para cocriar não mudou o caminho
A literatura aposta na cocriação: o cliente que participa, personaliza e opina reforçaria cada trecho do caminho. Nos dados, isso não apareceu em nenhum dos três. Mova o quanto o cliente se sente cocriador e compare os dois lados:
Para ser significativo, o p teria de ficar abaixo de 0,05. Fonte: Tabela 15 e seção 4.4.
Os serviços dos bancos digitais ainda são feitos para entrega automática, com pouca participação do cliente no desenvolvimento. O cliente não percebe a própria participação como algo que cria valor.
À esquerda, uma ilustração nossa do efeito que a hipótese previa (o quanto as setas engrossariam é inventado). À direita, as setas com os coeficientes da Tabela 15, iguais em qualquer nível de cocriação.
O modelo explica mais da metade do valor percebido e da captura
Juntas, as peças do modelo dão conta de 59% das diferenças no valor que os clientes percebem e de 65,9% das diferenças na captura. O resto depende de coisas que o modelo não mediu. Toque num copo:
Copo cheio = 100% das diferenças entre os clientes; parte colorida = coeficiente de determinação (R²) do modelo. Fonte: seção 4.6 e Figura 08.
Cuidar do que o cliente percebe é o elo entre criar e capturar
Para o autor, o sucesso na captura de valor depende de como os clientes percebem o que recebem. E a cocriação, por enquanto, é uma promessa que os bancos ainda não cumpriram.
Para gestores de bancos
- Priorizar a criação de valor com inovação, personalização, segurança das transações e eficiência.
- Ligar cada inovação à experiência do cliente, para que o valor percebido vire fidelidade e retorno.
Para quem desenha o app
- Rever as práticas de engajamento: canais claros de comunicação e incentivos para o cliente participar.
- Ferramentas interativas e colaborativas podem fazer o cliente perceber a própria participação.
Para acompanhar o cliente
- Monitorar sempre o que forma o valor percebido, porque ele liga a criação aos resultados.
- Na régua final, pesaram custo-benefício, preço justo, sentir-se valorizado e serviço acima do esperado (tela 06).
Para pesquisadores
- Acompanhar os mesmos clientes ao longo do tempo e ampliar a amostra, inclusive fora do Brasil.
- Estudar a cocriação com entrevistas ou experimentos e incluir confiança, experiência digital e satisfação.
Para o autor, os bancos digitais que conseguirem inovar, fortalecer a experiência do cliente e alinhar criação, percepção e captura num ciclo contínuo estarão mais bem posicionados no mercado.
O que esta pesquisa não diz
- Uma amostra pequena e de conveniência. 117 pessoas, três em cada quatro do Sudeste e quase todas com curso superior. Não dá para generalizar a todos os clientes. · segundo o autor, com dados das Tabelas 06 e 12
- Um momento só. Os dados foram coletados uma vez e não mostram como a percepção muda com o tempo. · segundo o autor
- Só o Brasil. Cultura e confiança no sistema financeiro podem mudar o resultado em outros países. · segundo o autor
- Captura vista pelo cliente. A captura foi medida com perguntas ao cliente (engajamento, personalização, aprender com o app), não com receitas ou lucros dos bancos. · observação nossa
- O elo, trecho a trecho. Os dois trechos do caminho pelo valor percebido se confirmaram, o segundo por pouco (p = 0,048). O teste do efeito indireto, que mediria o caminho inteiro, não aparece no texto. · observação nossa
Créditos
SANTOS, Cléber Silva dos. Da criação à captura de valor em bancos digitais: causas, mecanismos e consequências. Dissertação (Mestrado em Administração de Empresas) — Universidade Presbiteriana Mackenzie, São Paulo, 2025. Orientador: Prof. Dr. Fellipe Silva Martins. Coorientador: Prof. Dr. Gilberto Perez.
Pesquisa com apoio da CAPES. Revisões no protocolo PRISMA; dados analisados por modelagem de equações estruturais (PLS-SEM, no SmartPLS 4). Segundo o autor, o texto foi revisado com apoio do ChatGPT. Esta versão simplifica o trabalho para o público em geral; as revisões completas e a discussão estão no texto original.